奈飞财报好惨，有爆款也没用？
作者 | 祖杨今日早间，奈飞发布2023年一季度财报，遍地下滑的数据指标令人大跌眼镜。财报显示：2023年Q1，奈飞实现营收81.62亿美元，同比增长3.7%，是历年来营收增速第二低；运营利润17.14亿美元，同比下滑13%，运营利润率为21%；净利润13.05亿美元，同比下滑18%，净利润率20%；稀释后每股收益2.88美元，低于市场预期的3.01美元；本季度奈飞用户仅新增180万，低于华尔街分析师预计的200万，当前奈飞全球付费用户数共计2.325亿。同时，奈飞在财报里公布将在今年晚些时候结束经营25年的发家业务——DVD租赁服务，9月29日发完最后一批DVD后，便关闭旗下相关业务网站DVD.com。财报发布后，奈飞股价跌幅一度达到12%。Q1业绩的不达预期有些反常。就像奈飞在财报中所说的这一季度交出了“强大”的内容：《你》《谋杀之谜2》以及《外滩群岛》等回归剧热播，新剧集里更有火遍全球的大爆款韩剧《黑暗荣耀》，第一部连续两周创下收看时间纪录，登顶全球非英语剧集第一，第二部上线当天尽管做了扩容，还是一度挤爆服务器，上线三天就登顶奈飞全球收视榜首。但内容的强势和业绩的不达标形成了偏差错位。这值得投资者们引起更高的警觉——奈飞仍然有爆款制造的能力，但爆款能为业绩带来的推力变得有限了。爆款也没用？此次财报中的一个好消息是：全球共180万新增用户，其中亚太地区的用户增长指标高出预期85%，这也一定程度上印证了奈飞全球化战略再向前一步。根据财报，“大本营”北美地区增长已经见顶，本季度新增10万用户，欧洲、中东和非洲新增64万，拉美成了本季度用户流失的“重灾区”，减少了45万，这是因为在拉美地区开启了“付费共享”试点，影响了用户增量。而亚太地区已然扛起了用户增长的大旗，新增146万用户，总付费用户数达3948万。亚太地区中，韩国与奈飞的关系最为紧密，韩国也是奈飞亚太布局最成功的市场。2019年奈飞投资制作的首部原创韩剧《王国》将美剧色彩与王权斗争结合，不仅让韩国观众耳目一新，也在全球引起热议，2021年韩剧《鱿鱼游戏》的全球火爆进一步让奈飞的内容原创能力和制作能力深受认可，到今年初《黑暗荣耀》再次席卷全球，奈飞已经找到了批量化制造爆款韩剧的密码，并且吸引了一批忠实用户。奈飞韩国内容副总裁DonKang曾表示，平台有60%的用户消费了韩国内容。也就是说，有超1亿的用户观看韩国内容。不只如此，奈飞还在持续发力，Media Partners Asia平台报告显示，奈飞今年将在亚太地区的本土内容上投入19亿美元，同比增幅15%，韩国是其中最重要的前景市场；一月中旬奈飞又公布了韩国影视作品计划，今年将会上线34部韩国电影和剧集。《黑暗荣耀》剧照但同时，新的问题也在逐渐显露——奈飞具备爆款规模化的能力，但爆款效应却正在失灵。同样都是火遍全球的大爆款，比起2021年时的《鱿鱼游戏》，《黑暗荣耀》带给奈飞的回报有些相形见绌。《鱿鱼游戏》上线后推动当季财务业绩走高，用户数新增438万，投资者也愿意为爆款买单，剧集上线后的一个月其股价涨幅达到8.4%，市值飙涨了190亿美元。再看《黑暗荣耀》，这部剧上线时奈飞特别做了拆分，将一季16集分成两季播放，2022年12月30日推出第一季，3月10日一次性放出第二季全集，播出时间正覆盖了第一季度，这样做的目的也显而易见，将讨论热度不断延长，最大化发挥剧集的长尾效应，同时也能持续吸引新用户付费订阅。目的是好的，从播放量到热度口碑《黑暗荣耀》的确超出预期，但内容的影响力却没有转化为实打实的增长，剧集上线当天，奈飞股价下跌近2%，营收、利润的财务数据不仅没增反而有所下滑。其原因也不难理解，如今全球流媒体厮杀愈发激烈，市场愈发饱和，用户增长也面临瓶颈，迪士尼、亚马逊、苹果等各家流媒体纷纷砸钱砸内容吸引用户，流媒体陷入“内卷”模式。而各式各样的流媒体平台也让用户的可选择性变多，对单一平台的忠诚度下滑，对内容、对平台的粘性和付费意愿也就降低。今时不同往日，当一部爆款不再能解决难题、带来高速增长时，奈飞需要找到更多的招数来实现“绝地反击”。广告寄予厚望原来奈飞的商业模式简单又直给——好内容换来用户，用户带来收入。但随着外部环境波动冲击，内容成本高企不下，同行竞争者又围追堵截，这两年奈飞也在采取各式各样的措施不断调整原本的商业模式。比如增减会员定价。2016年奈飞实施全球化战略时，在大多数国家采用统一的定价方法，随着布局范围越来越广，奈飞的会员定价也在“因地制宜”进行调整。对于已建立起内容和用户的市场，通过涨价来获取收益、投入内容制作；当面临激烈竞争、用户涨不动的时候，也不吝于用降价来讨好用户。今年初，奈飞在中东、撒哈拉、南非洲、欧洲、拉丁美洲和亚洲的116个国家和地区下调了订阅价格，据富国银行统计，大多数地区的价格下降了20%至45%。对于此降价举措，奈飞也在财报中回应：2021年12月降低了印度市场的套餐价格，带来了近30%的用户增长，所以再次调低订阅费用，有助于长期收入最大化。付费共享是另一种重要举措。无论是国内的爱优腾，还是海外的奈飞、迪士尼，“账号共享”都是扎在流媒体平台心里的一根硬刺，奈飞曾透露有超过1亿多家庭在共享账号，一人买单、亲戚朋友享用，这极大破坏了会员投资和平台业务能力。为改善这种情况，奈飞先在拉美部分国家试用了“付费共享”策略，如果用户想要账户共享，会再额外收取费用。从当前实施效果来看，“付费共享”短期内造成了用户流失，拉美地区的用户数减少了45万，但奈飞也提到，共享带来的拉美地区会员和收益增长会在第二季度或者第三季度体现，在此基础上，也会扩大付费共享的范围，辐射美国在内的更多地区。定价调整、付费共享还都属于会员模式内的改善措施，此外奈飞迈出的大跨步是推出广告服务，在会员收入之外，拓展广告主收入。去年三月份奈飞管理层还对“加广告”强烈抵触，如今一年时间，广告业务有了初步起色，在将来很有可能成为平台收入的一大助推力。去年11月，奈飞上线Basic With Ads（广告订阅计划），每月付费价格6.99/美元，比基础版的低三美元，但每小时要看4-5分钟广告。广告业务推出的理由很简单，一方面是满足那些想低价看视频的人，另一方面是增加广告收入。对于广告订阅计划的表现，奈飞也在财报里称“很满意”。用户实现初步的增长，彭博社报道，奈飞包含广告的订阅套餐推出第二个月，在美国的月活用户数已达到100万，而且美国市场广告套餐的总ARM（订阅+广告）已经超过了无广告的标准套餐版本。广告主的接纳程度也在提升。彭博社提到，奈飞已经完成了对广告商的预期交付。除此之外，奈飞还在针对广告主提供更多便捷服务，推出程序化的私人市场，使用微软的销售平台展现奈飞的广告库存，方便广告主选择。而放大到全球广告市场的发展，视频流媒体广告业务的潜力值得期待。全球广告研究中心(WARC)发布的《2022/2023年广告支出展望报告》提到，2023年全球广告支出将增长2.6%，其中整个视频流媒体行业（包括广告支持的视频点播/AVOD、广播公司视频点播/BVOD和所有OTT）的全球广告支出预计将超过整体大盘，预计AVOD行业在今年将增长7.6%，达到650亿美元。当更多的钱流向视频流媒体，奈飞的广告业务也有了更多增长的可能。不管是会员还是广告，内容始终是流媒体的根本。从接下来待上线的内容片单来看，奈飞的手头还很优渥：热门哥特风美剧《星期三》将在年底前推出第二季，标杆剧集《纸钞屋》衍生剧《柏林》也将会上线，还有大爆款《鱿鱼游戏》的续集等等，有“爆款品相”的内容不少，也希望这些剧集能为业绩提振带来实际效果。
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