优衣库，被“工匠精神”反噬？
因为被质疑使用“廉价劳动力”，优衣库上了热搜。近期，大学生发文吐槽优衣库兼职经历火了。关于优衣库兼职经历，这名大学生表示：“时薪16元每小时，在这里只是廉价劳动力。”“条条框框的规矩非常多，每天都要写note。”“还要写感谢卡，感谢帮助过你的同事。”目前，微博话题“优衣库门店回应大学生发文吐槽”，已经获得3亿浏览量。对此，优衣库进行了回应，称企业有规章制度，能否接受看个人。但是因为优衣库身为日本企业，天生自带“争议性话题”，所以该事件热度迟迟无法降温。不管事件走向如何，在优衣库的全球战略中，中国市场的地位至关重要，不仅是其仅次于日本的第二大市场，也是其海外的第一大市场。疫情三年以来与ZARA、H&M相比，其在中国市场的门店数量，不仅没有减少，反而稳步增加。在华扩张的同时，“增收不增利”的魔咒，却笼罩在了优衣库母公司头上；同时，Lululemon、蕉下、始祖鸟这样的品牌，针对细分的服装领域，进行精准人群营销，也给了优衣库很大压力。优衣库到底怎么了？发迹于日本，依赖于中国虽然一些优衣库的“打工人”，在企业文化、工作内容上频频吐槽，优衣库业绩却得到了大幅增长。根据优衣库母公司日本迅销集团发布的财报显示：2023年前三财季，迅销集团营业收入为2.14万亿日元，同比增长21.4%；营业利润为3305亿日元，同比增长21.9%；归母净利润为2385亿日元，同比增长0.3%。作为迅销集团的支柱，优衣库的业绩表现如何呢？财报显示：2023年前三财季，优衣库业务营业收入为1.81万亿日元，同比增长21.9%，占集团营收比重的84.3%。其中，日本市场营收为7097亿日元，同比增长10.7%；营业利润为996亿日元，同比下降0.3%；海外市场营收为1.09万亿日元，同比增长30.5%；营业利润为1841亿日元，同比增长38.6%。可以看出，在优衣库业务中，日本市场表现乏力，其营业利润甚至出现小幅下降；而海外市场表现相对亮眼，特别是中国市场增长幅度较大。在优衣库海外市场中，大中华区的业绩值得瞩目。财报显示：2023年前三财季，中国大陆的同店销售净额，增长超过40%，高于预期。目前，优衣库已在中国拥有900多家直营门店，覆盖全国200多座城市，大中华区已成为优衣库在日本之外，全球的第二大市场。截至目前，优衣库母公司迅销集团，在全球拥有3592家门店，其中1028家位于中国，中国门店占其总数的接近三分之一。同时，优衣库大中华区首席市场官吴品慧，曾对媒体表示：“我们对今年中国市场的复苏充满信心，今年会继续开拓下沉市场，打造更高效便捷的消费体验。2023年，优衣库将依然保持80至100家速度开设新店。”此前，优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正，也在接受媒体采访时表示：“曾经期望在中国开出3000家门店，现在看来这个数字依然是不够的。”可以看出，发迹于日本的优衣库，其本土业务增长乏力，不得不将目光瞄向海外，而潜力巨大的中国市场，成了其未来必须重视的对象。不过，根据欧睿国际的统计显示：迅销集团2022年在中国服装市场的占比为1.3%，按照该集团最新提出的10万亿日元营收目标，其在中国服装市场的占比，需要提高到5%左右才能实现，但是目前中国的快时尚服装品牌竞争已经陷入一片红海，优衣库靠什么实现目标？成也细节，败也细节除了优衣库之外，很多快时尚品牌，都在布局中国市场，但能够一直保持增长的品牌，似乎并不多见。优衣库之所以在中国获得成功，似乎是因为设计符合潮流，产品更懂国人，性价比较高，以及规模化的店面。但是，也有观点认为，优衣库的成功也跟“注重细节”有一定关系，日本企业普遍注重细节，所以经常看到某某日企有“工匠精神”，但是近些年，“工匠精神”似乎也频频陷入争议。作为日本企业的思维惯性，优衣库过于重视工作细节的做法，也引来了打工人的吐槽，而其中国员工的薪资待遇，也并无明显提升。比如，作为全球最大的服装品牌，起源于西班牙的ZARA，在中国服装市场的地位，似乎一直不温不火。根据ZARA母公司Inditex集团财报显示：截至2023年1月底，ZARA在中国的门店总数为119家，较2021年初净减少14家，较2020年初净减少60家。另一边，来自瑞典的服装品牌H&M，也因为“新疆棉”、环保骗局等事件，而被很多国人所反感。根据H&M集团财报显示：截至2022年底，H&M品牌在中国的门店总数为360家，较2020年底净减少85家。与两位欧洲对手相比，来自日本的优衣库，在中国市场的表现，为何相对亮眼？日本学者三浦展，曾在《第四消费时代》一书中表示：“我们目前正处于第三消费时代，向第四消费时代的过渡中，简约化的意识，让人们不再挑选独特风格的品牌，独一无二的自我，已经存在于自己的内部，作为这个自我的容器，不应妨碍到自我，最好是透明的。”通过三浦展的观点，我们可以看出，与ZARA、H&M这样的品牌相比，尽量隐藏logo、款式相对低调、适合多种人群的优衣库，似乎更适应当今消费者，对于服装设计的要求。另一边，知乎大V“这是eno”认为：“欧美地区的消费者，对于衣服的面料十分关注，而东亚地区的消费者，更看重衣服的品质感和耐穿性。优衣库知道，相较于面料好坏来说，普通消费者更能看懂的是做工。因此，优衣库在做服装时，一般选用不那么考究的面料，而在做工上究极严苛。”不仅如此，“这是eno”还指出：“在定价策略上，优衣库采取有守有攻的策略，能够让商品保持超高的性价比；而在商场的陈列上，与ZARA、H&M等品牌不同，优衣库的卖场，是将大量衣服叠起来，通过视觉上的规则感，来最大限度提升店面美感。”这样看来，除了满足了当下的消费观念外，做工更懂国人，超高的性价比，以及规则感的店面，也是优衣库的成功法宝。不过，优衣库这些对于细节的追求，也引来了不少人的吐槽。比如，曾在优衣库兼职的豆豆表示：“优衣库真的是辛者库，干三个小时就直不起腰，这份兼职除了让我吃苦，几乎没有教会我任何东西。”还有网友表示：“上班时间手机锁在柜子里，每个时间段都有相应的事情要做，总是叠不完的衣服，休息时间不可以在休息室睡觉，我真的会谢。”辛苦工作的优衣库员工，在中国业务快速发展的同时，能够获得待遇提升吗？2023年1月，柳井正宣布将上调迅销日本全职员工的年收入，起薪增加至30万日元（约合1.5万人民币）。而在2022年秋季，迅销集团已将日本兼职的平均时薪，上调了两成。但是，在其重视的中国市场，优衣库员工的薪资待遇，却没有明显改善。业绩中的巨大隐忧虽然与传统对手相比，优衣库在华势头不错，但其高速增长之下，似乎也面临着隐忧。通过迅销集团最新发布的财报，我们可以看出，其在营业收入、营业利润上，保持着高增长态势；但在净利润方面，增长却有些乏力。高歌猛进的迅销集团，之所以“增收不增利”，其中的一个原因，似乎在于经营成本的增加。财报显示：2023年前三财季，迅销集团销售、一般及行政开支为7801亿日元，去年同期为6555亿日元，比去年同期增长了1246亿日元，增长率为19%。其中，广告及推广开支为716亿日元，去年同期为608亿日元，同比增长17.8%；租金开支为793亿日元，去年同期为589亿日元，同比增长34.6%；折旧及摊销为1392亿日元，去年同期为1345亿日元，同比增长3.4%；薪金开支为2753亿日元，去年同期为2233亿日元，同比增长23.3%；物流费用为837亿日元，去年同期为711亿日元，同比增长17.8%。除了经营成本的增加之外，一些新锐品牌的出现，也给优衣库带来了不小压力。如今的中国服装市场，针对特定场景、拥有特定功能、服务特定人群的品牌，似乎越来越受到消费者的青睐。比如，针对细分的瑜伽服市场，近年来涌现出不少品牌，其中Lululemon发展飞速，总市值已达约463亿美元。根据其财报显示：2023年第一财季，Lululemon营业收入为20亿美元，同比增长24%；其中，大中华区营业收入为2.5亿美元，同比增长79%。如今，Lululemon在中国的市场规模，已仅次于美国、加拿大；在整个2022年，Lululemon在全球新开门店81家，其中中国大陆就占据了29家。另一边，针对防晒的功能性服装，成了很多品牌的发展重点，蕉下就是其中翘楚。蕉下天猫旗舰店内，蕉下披肩防晒衣AL109，月销量超过10万件；蕉下防晒冰袖，月销量超过9万。为了应对新对手的挑战，优衣库也在尝试做出改变。比如，其上架了瑜伽裤、防晒衣等多种产品，并在价格上与大牌拉开差距。与此同时，在针对特定人群的服装上，优衣库也在做出改变。不久前，其针对身材姣好的少女，上架了“辣妹T”系列服装，不少妙龄少女，将其当作检验身材的利器。不过，近期《北京日报》等媒体指责优衣库在“制造身材焦虑”，因为媒体调查发现一些服装品牌尺码越做越小，其中就点名优衣库女装尺码比前几年的小了很多，引发了一些女性消费者争相攀比以穿上小尺码的为荣。目前来看，面对新的竞争对手，以及新的市场环境，以往百搭的优衣库，似乎正在做出调整，其推出的一些新款服装，已经不再服务于普罗大众，而是针对细分的人群，进行更为精准的营销，但是类似用剑走偏锋的方式来制造热度，是否能持久还是个未知数。优衣库，在高歌猛进时不要忘了“优衣”才是自己的初心。文丨BT财经 碣石
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